Quels sont les déterminants de l'internationalisation de la production des firmes ?

1. Le cycle de vie de produit et l’évolution des stratégies de localisation

7Le concept de cycle de vie de produit proposé par Vernon (1966) suggère que l’expansion internationale d’une entreprise peut être considérée comme une conséquence des avantages (notamment technologiques) possédés par la firme et exploités dans des marchés étrangers. Vernon explique que la vie d’un produit est constituée de cinq étapes : la conception, le lancement, la croissance, la maturité et le déclin, et qu’à chaque étape, les entreprises appliquent des stratégies différentes, notamment au niveau de la localisation de leurs activités de production. Dans les premières étapes du cycle de vie, la production est généralement localisée dans le pays ou la région d’origine de l’entreprise qui bénéficie d’un avantage technologique pour commercialiser ses produits dans sa zone géographique. Dans un deuxième temps, le producteur est amené à exporter ses produits dans d’autres pays ou zones géographiques afin d’élargir ses marchés et de générer des profits. Au fur et à mesure que les volumes de ventes réalisés à l’international augmentent, l’entreprise choisit de localiser la production à proximité de la demande pour « protéger » ses opérations et ses profits à l’étranger. En effet, l’avantage technologique dont elle bénéficiait dans les premières étapes du cycle de vie ne peut durer éternellement et il devient nécessaire de réduire les coûts en délocalisant les activités de production. L’entreprise va donc progressivement internationaliser sa production pour préserver voire augmenter ses parts de marché sur les marchés internationaux.

8Le concept de cycle de vie a émergé dans un contexte où la localisation à l’international des activités des entreprises était un processus beaucoup plus lent qu’aujourd’hui et les avantages technologiques associés à certains pays ou zones géographiques plus durables. Néanmoins, ce cadre théorique reste d’actualité dans la mesure où il permet de comprendre l’évolution des choix de localisation effectués dans les secteurs manufacturiers tels que le textilehabillement, l’électronique et l’automobile.

9Ainsi, la plupart des constructeurs automobiles ont d’abord localisé leurs activités dans leur pays ou zone géographique d’origine avant d’exporter leurs véhicules à l’étranger. Le développement d’un avantage technologique leur permettait d’accroître les ventes à l’international. Toutefois, pour préserver et pour accroître leurs parts de marché à l’étranger, il a été nécessaire de délocaliser une partie de leur production à proximité de la demande. Le tableau 1 indique la répartition géographique des activités de production des principaux constructeurs automobiles. Les chiffres présentés révèlent que la plupart des groupes européens concentrent l’essentiel de leurs activités de production dans l’Union européenne qui représente leur principal débouché. À l’inverse, les constructeurs américains et japonais sont plus nombreux à avoir localisé des activités de production dans d’autres zones géographiques, ce qui leur a permis d’éviter les restrictions liées aux régulations et de développer les ventes sur les marchés visés. Un exemple est fourni par les groupes Ford et General Motors qui réalisent respectivement 35 % et 20 % de leur production dans l’Union européenne où ils détiennent des parts de marché importantes. Il en va de même pour les entreprises Honda et Nissan qui produisent respectivement 38 % et 36 % de leurs véhicules dans l’Alena (États-Unis, Canada, Mexique) où elles ont acquis des positions significatives.

Tableau 1

La répartition géographique des activités de production des principaux constructeurs automobiles en 2006 (en %)

La répartition géographique des activités de production des principaux constructeurs automobiles en 2006 (en %)

10D’après les chiffres fournis par le Comité des constructeurs français d’automobiles, CCFA, L’industrie automobile française : analyse & statistiques (2007).

2. Le paradigme éclectique et le choix du mode d’entrée

11À partir des années 1980, les chercheurs ont tenté de fournir des explications plus complètes des stratégies de localisation. Le modèle de « l’expansion à l’étranger » et en particulier sa version « paradigme éclectique » a constitué le modèle conceptuel dominant dans la recherche en management international pendant les deux dernières décennies (Rugman, 2005). Dans son approche éclectique, Dunning (1988) se penche sur la question du mode d’entrée sur un marché étranger. Il explique que le choix entre la licence, l’exportation et l’investissement direct à l’étranger est guidé par des avantages « OLI »: les avantages spécifiques (Ownership advantages) qui correspondent aux avantages spécifiques possédés par la firme; les avantages de localisation (Location advantages) qui désignent les avantages associés à la localisation des activités à l’étranger; et les avantages de l’internalisation (Internalisation advantages) qui correspondent aux bénéfices de l’internalisation des activités à l’international. Une implantation à l’étranger par le biais d’un investissement direct à l’étranger est favorable si les trois types d’avantages sont réunis. Le modèle proposé intègre de nouvelles variables explicatives de la localisation en mettant notamment l’accent sur les avantages spécifiques possédés par la firme, mais aussi sur l’intérêt de localiser les activités productives à l’étranger et de les internaliser. Il permet de mieux comprendre la localisation en intégrant les notions d’avantages et de ressources spécifiques, mais aussi les problématiques de contrôle de chaînes productives qui commencent à se régionaliser.

12Ainsi, le paradigme éclectique peut être utilisé pour expliquer pourquoi les constructeurs automobiles choisissent d’effectuer des investissements directs à l’étranger plutôt que d’exporter ou de signer des accords de licence. La création d’unités de production leur permet en effet de bénéficier des avantages de localisation offerts par certains pays ou régions géographiques. Par exemple, plusieurs constructeurs ont choisi de localiser des usines dans des pays où les coûts de production sont plus faibles. Il en va ainsi pour le groupe PSA Peugeot Citroën qui a récemment établi une société commune (joint venture) avec Toyota en République tchèque : les modèles Citroën C1 et Peugeot 107 produits sur ce site sont également destinés à être commercialisés sur les marchés à plus hauts revenus, notamment en Europe occidentale (PSA Peugeot Citroën, 2006). De même, Renault a choisi de produire le modèle Logan en Roumanie, et une partie de la production vise à servir d’autres pays européens (Renault, 2006). Il paraît important de remarquer que la proximité géographique de ces unités de production permet de limiter les coûts de transport dans la perspective d’une exportation des véhicules vers d’autres marchés européens.

1. Les leçons de la nouvelle géographie économique

14Avec la prise en compte de ces aspects géographiques et spatiaux d’organisation des activités, un nouveau courant de la littérature sur la localisation a vu le jour : la nouvelle géographie économique. Lancé par Krugman (1991), ce courant s’intéresse à l’organisation spatiale des activités industrielles. Il explique que les activités industrielles ont tendance à s’agglomérer dans certaines régions et tente de comprendre pourquoi certaines régions semblent attirer plus d’activités économiques que d’autres. Krugman et Venables (1995) expliquent que les liens en amont et en aval entre les entreprises (notamment à cause de l’interdépendance au niveau des biens intermédiaires) conduisent à la localisation dans des endroits proches (mêmes régions) et ainsi à l’agglomération des activités industrielles. Le courant de la nouvelle géographie économique contribue à une meilleure compréhension des dynamiques d’agglomération, caractérisées par une territorialisation accrue des activités. Les variables géographiques et spatiales apparaissent comme de nouvelles variables explicatives des choix de localisation des firmes. Elles viennent enrichir les modèles précédents et contribuent à une vision plus complète des stratégies de localisation. En effet, comme l’avance Rugman (2005), le choix du mode d’entrée et le choix de la région de localisation constituent des décisions stratégiques complémentaires d’une haute importance pour les entreprises multinationales.

15Les travaux issus de ce courant ont tenté d’identifier les déterminants du choix de la localisation. En synthétisant les différents courants de la littérature sur la localisation internationale des activités économiques, Mucchielli (1998) met en évidence quatre types de déterminants :

1. la demande du marché des biens que l’entreprise espère exploiter sur chaque localisation,
2. le coût des facteurs de production que sa filiale va utiliser,
3. le nombre d’entreprises locales et étrangères déjà installées dans la localisation et,
4. les différentes politiques d’attractivité menées par les autorités locales d’accueil.

16L’auteur analyse ensuite plus en détail les deux derniers facteurs. Il explique notamment que l’impact du nombre d’entreprises déjà installées dans une région est moins clair que l’impact de la demande et des coûts de production (Mucchielli, 1998). En effet, des forces centripètes et centrifuges peuvent être présentes. La distance géographique isole de la concurrence (Anderson et al., 1992) et peut ainsi motiver les entreprises à se localiser loin des concurrents. Ceci implique que la présence d’un grand nombre d’entreprises accentue la concurrence et réduit l’attractivité du territoire. À l’inverse, des externalités positives peuvent exister entre les entreprises localisées à proximité (partage d’un marché de travail, réduction des coûts de transport pour des biens intermédiaires produits par les entreprises proches, transfert de technologie, etc.) et ces forces pousseront les entreprises à s’agglomérer géographiquement. L’influence des externalités positives devrait être plus forte si l’échelle géographique est fine et le niveau régional devrait de ce fait être dominant. Quant aux politiques d’attractivité, elles peuvent prendre différentes formes (subventions à la création d’emplois, exemption temporaire de la fiscalité, faibles impôts, etc.) et devraient inciter les entreprises à s’implanter, toutes choses égales par ailleurs (Mayer et Mucchielli, 1999).

17Dans le domaine automobile, la dimension spatiale joue un rôle particulièrement important. Pendant longtemps, l’industrie automobile mondiale a été marquée par trois principaux pôles, constitués par l’Europe occidentale, l’Amérique du Nord et le Japon. Comme l’indique le tableau 2, ces trois espaces géographiques continuent de représenter les principales zones de production des constructeurs automobiles : parmi les 69,3 millions de véhicules produits (voitures particulières et véhicules utilitaires) en 2006,16,3 millions de véhicules (23,5 %) ont été produits en Europe occidentale, 15,9 millions (22,9 %) dans l’Alena et 11,5 millions (16,6 %) au Japon. Si la production mondiale de véhicules a augmenté de 4 % par rapport à 2005 et de 19 % depuis 2000, il convient de souligner de fortes disparités selon les régions : on peut ainsi observer une baisse de la production dans la plupart des pays d’Europe occidentale (-1,1 % depuis 2005) et en Amérique du Nord (-3 %), mais une augmentation significative dans certains marchés émergents, notamment en Chine (+25,9 %) et en Europe centrale et orientale (+19,1 %). Compte tenu du poids grandissant de ces zones géographiques dans la production automobile mondiale (7,2 millions de véhicules produits, soit 10,4 %, pour la Chine et 4,1 millions de véhicules, soit 6 %, pour l’Europe centrale et orientale), il paraît nécessaire de s’interroger sur une nouvelle distribution spatiale des activités automobiles à l’échelle mondiale.

18Au niveau de la demande, des tendances similaires se dessinent. Parmi les 67,8 millions de véhicules neufs immatriculés dans le monde en 2006,17,1 millions (25,2 %) concernent l’Europe occidentale, 19,9 millions (29,4 %) l’Alena et 5,7 millions (8,5 %) le Japon. Depuis plusieurs années, ces trois zones géographiques sont arrivées à maturité, et les variations à la hausse (+ 1,4 % en Europe occidentale entre 2005 et 2006) ou à la baisse (- 1,7 % dans l’Alena, -1,9 % au Japon) s’avèrent peu significatives. En revanche, les pays émergents enregistrent une croissance importante de la demande, par exemple 13,1 % pour l’Amérique du Sud et 12,9 % pour l’Europe centrale et orientale. En 2006, les immatriculations de véhicules neufs enregistrées sur le marché chinois (plus de 7 millions de véhicules, soit 10,4 %) ont même dépassé, pour la première fois, celles du marché japonais.

19Le tableau 2 révèle qu’en Europe occidentale, le nombre de véhicules produits correspond au nombre de véhicules vendus. Toutefois, en Europe occidentale, le nombre de véhicules produits est légèrement inférieur au nombre de véhicules vendus, alors qu’en Europe centrale et orientale, la tendance inverse peut être observée. Cette différence reflète la volonté de certains constructeurs automobiles (par exemple, PSA Peugeot Citroën, Renault) de localiser des activités de production en Europe centrale et orientale dans le but de bénéficier des coûts de production plus avantageux. Il paraît intéressant de remarquer que la production automobile dans les pays de l’Alena reste inférieure aux ventes de véhicules enregistrées, tandis qu’au Japon, la production automobile est supérieure aux immatriculations de véhicules neufs. Dans cette optique, on peut rappeler le succès rencontré par certaines marques japonaises comme Mazda et Mitsubishi sur les marchés internationaux, même si elles continuent de concentrer l’essentiel de leurs activités de production dans leur pays d’origine. Les chiffres indiqués semblent valider les travaux menés par Mucchielli (1998) sur les déterminants du choix de la localisation des activités. Ils suggèrent notamment que la demande de véhicules et le coût des facteurs de production influencent les localisations privilégiées par les constructeurs. En revanche, l’impact du nombre d’entreprises installées dans une localisation et les politiques d’attractivité menées par les autorités locales n’est pas évident, du moins en ce qui concerne l’analyse des principaux pôles automobiles.

20D’après les chiffres fournis par le Comité des constructeurs français d’automobiles, CCFA, L’industrie automobile française : analyse & statistiques (2007).

Tableau 2

La répartition géographique de la production automobile et le nombre d’immatriculations de véhicules neufs en 2006

La répartition géographique de la production automobile et le nombre d’immatriculations de véhicules neufs en 2006

21Les développements présentés semblent témoigner de l’apparition de nouveaux pôles automobiles dans les marchés émergents tant au niveau de la production qu’au niveau de la demande. On peut notamment souligner l’importance grandissante de la Chine, mais aussi de l’Europe centrale et orientale et de l’Amérique latine. Deux tendances majeures peuvent être observées : d’une part, de nombreux constructeurs américains, européens et japonais mettent en place des unités de production dans ces marchés à forte croissance; d’autre part, de nouveaux concurrents puissants apparaissent dans les marchés émergents, notamment dans les pays asiatiques comme la Chine (par exemple, le groupe Chery Automobile qui prévoit d’implanter des usines de production dans les pays d’Europe centrale et orientale, au Moyen Orient et en Amérique du Sud) et l’Inde (par exemple, le groupe Tata qui a récemment racheté la marque Jaguar à Ford et qui vient de lancer une voiture commercialisée à moins de 2500 dollars) (The Economist, 2008). Ces mutations sont susceptibles de conduire à une redistribution spatiale des activités automobiles, au profit des pays émergents. Elles soulèvent la question de l’optimisation des choix de localisation effectués par les firmes multinationales. En clair, les constructeurs automobiles ont-ils intérêt à localiser leurs activités dans plusieurs pôles automobiles, y compris dans les nouveaux pôles en voie de constitution dans les pays émergents ?

22La littérature en management international s’est particulièrement intéressée aux étendues géographiques des opérations des entreprises et à la comparaison des stratégies qu’elles poursuivent dans les différentes régions du monde (politique de produit et de prix par exemple). Les chercheurs ont tenté de déterminer les éléments qui permettent d’estimer si les entreprises peuvent être qualifiées de multinationales et ont analysé leurs pratiques stratégiques dans les différentes régions du monde. Bartlett et Ghoshal (1989) ont notamment fourni des contributions importantes dans ce domaine. Les modèles issus de cette littérature introduisent des variables « organisationnelles », telles que la coordination et le contrôle des opérations internationales, dans l’explication des stratégies de localisation. Ces modèles peuvent compléter ceux étudiés précédemment car ils permettent d’avoir une vision plus organisationnelle ou managériale des stratégies de localisation.

23Dans un travail important analysant les 500 plus grandes entreprises multinationales, Rugman (2005) conclut que la grande majorité d’entre elles concentrent leurs activités dans l’un des trois grands blocs régionaux – Amérique du Nord, Europe et Asie-Paci-fique, le plus souvent dans leur région d’origine. L’auteur avance que ceci peut s’expliquer par le fait que la distance joue un rôle important, malgré la globalisation des marchés. Dans cette optique, il convient de rappeler le caractère multidimensionnel du concept de distance qui couvre des aspects géographiques, mais aussi des aspects culturels, administratifs et économiques, lesquels ont un impact sur l’expansion internationale des entreprises (Ghemawat, 2001). Rugman (2005) argumente que la plupart des firmes multinationales ne poursuivent pas des stratégies globales mais plutôt des stratégies régionales et développe une « matrice régionale » (figure 2) pour distinguer les différents types de stratégies possibles.

Figure 2

La matrice « régionale »

La matrice « régionale »

24L’axe horizontal représente la portée régionale ou globale des avantages spécifiques de la firme, l’axe vertical correspond à l’étendue des avantages de localisation de la firme. Les deux axes font référence aux aspects de la stratégie de l’entreprise et pour les deux axes, une distinction est faite entre les dimensions régionale et globale. Sur l’axe horizontal, les avantages spécifiques de la firme sont exploités soit au niveau régional, soit au niveau global. Par exemple, au niveau régional, la portée géographique des avantages de la firme peut être fondée sur un brevet ou un label (national ou régional), une portée globale nécessiterait que l’avantage spécifique de la firme devienne un standard global ou une marque globale, ou qu’il génère des bénéfices globaux d’intégration, avec des économies d’échelle ou d’apprentissage. Sur l’axe vertical, l’étendue géographique (régionale ou globale) détermine la localisation de l’avantage compétitif de la firme. Cet axe exprime par exemple les influences des avantages spécifiques au pays qui affectent l’étendue géographique de la firme, comme les régulations gouvernementales nationales pour le niveau régional ou, par exemple, les régulations de l’Organisation mondiale du commerce ou des Nations unies au niveau global. D’autres effets de localisation influençant les firmes sont la culture, l’infrastructure, la dotation en facteurs et ils peuvent avoir une influence au niveau régional ou au niveau global.

25Selon les deux axes, les cellules de la matrice sont par conséquent définies comme suit :
Cellule 1 : les firmes possédant des avantages spécifiques basés sur la région d’origine, mais avec une étendue globale au niveau de la localisation. Rugman n’a pas observé de cas représentatifs de cette stratégie.

26Cellule 2 : les firmes dont les avantages spécifiques sont basés sur leur région d’origine. Elles ont des avantages avec une portée dans leur région et leur étendue de localisation est dans cette région. La plupart des constructeurs automobiles européens entrent dans cette catégorie, car ils concentrent l’essentiel de leurs activités de production dans l’Union européenne qui constitue d’ailleurs leur principal débouché. Si la présence des constructeurs européens dans les deux autres blocs régionaux paraît limitée, on peut néanmoins remarquer la volonté affichée par les marques européennes de diversifier les ventes internationales, notamment pour saisir les opportunités offertes par les pays émergents. Comme l’indique Christian Streiff, le nouveau président du directoire du groupe PSA Peugeot Citroën, parmi les quatre priorités définies pour les années à venir (qualité des produits et des services, réduction des coûts, élargissement de la gamme de produits, internationalisation), « nous devons profiter de nos points forts pour rapidement changer de taille en Chine, devenir un acteur majeur au Mercosur et continuer l’expansion en Europe de l’Est » (PSA Peugeot Citroën, 2006, p. 6). La stratégie poursuivie par Renault paraît similaire, puisque le groupe cherche également à renforcer sa présence dans les marchés émergents, par exemple en Roumanie, en Amérique latine et en Corée du Sud, et plus récemment en Inde et en Iran (Renault, 2006).

27Cellule 3 : les firmes globales qui bénéficient d’une portée globale de leurs avantages spécifiques et d’une étendue globale de leurs avantages de localisation. Elles sont présentes dans les trois grands blocs régionaux. À ce jour, aucun des principaux constructeurs automobiles n’a réussi à s’imposer de manière significative dans les trois blocs régionaux.

28Cellule 4 : les firmes birégionales qui ont une portée globale de leurs avantages spécifiques, mais qui ne sont pas globales dans leur étendue géographique, car elles affichent une présence significative dans seulement deux des trois grands blocs régionaux. Comme exemple, on peut citer les constructeurs américains Ford et General Motors qui possèdent des positions importantes sur le marché nord-américain (où ils produisent respectivement 48 % et 51 % de leurs véhicules), mais qui ont également localisé une partie de leur production dans l’Union européenne (soit respectivement 35 % et 20 %). Il en va de même pour les groupes japonais Honda et Toyota qui bénéficient d’une forte présence dans leur pays d’origine (où ils produisent respectivement 36 et 52 % de leurs véhicules), mais aussi en Amérique du Nord qui comptabilise respectivement 38 % et 20 % de leur production.

29Le point de départ du cadre analytique proposé par Rugman est que la production internationale est dominée par les grandes multinationales concentrées dans des clusters locaux (ou régionaux), définis comme des « concentrations géographiques d’entreprises interconnectées, de fournisseurs spécialisés, de firmes dans des industries liées, et d’institutions associées… dans des domaines particuliers, qui sont en concurrence, mais qui coopèrent aussi » (Porter, 1998, p. 197). Dans ses travaux récents, Dunning (2001) avance que les entreprises multinationales de la Triade (États-Unis - Japon - Europe) concentrent dans des clusters régionaux des activités à valeur ajoutée et en constituent des acteurs centraux (flagship firms). Elles dirigent, coordonnent et gèrent stratégiquement les activités des entreprises partenaires, des fournisseurs, des clients clés et l’infrastructure en général. L’industrie automobile en est un bon exemple.

30Dunning (2001) suggère notamment que les constructeurs automobiles sont des leaders dans les clusters verticaux, constitués de leurs réseaux de sous-traitance. Comme exemple, on peut citer les groupes allemands qui ont attiré un nombre important de sous-traitants à proximité de leurs usines de production. On peut ainsi noter l’existence de clusters près de Stuttgart dans le Bade-Wurtemberg (autour des usines de Mercedes et de Porsche), près de Munich en Bavière (autour des usines de BMW et de Volkswagen), et plus récemment près de Dresde (autour des usines de Volkswagen) et de Leipzig (autour des usines de BMW et de Porsche) en Saxe, qui réunissent un réseau étroit de constructeurs et d’équipementiers. Dans cette perspective, il paraît important de remarquer que de nombreuses marques allemandes continuent de produire la majorité (BMW, marque Audi – groupe Volkswagen) voire la totalité (Porsche) de leurs véhicules sur le territoire allemand. Cette décision s’explique par la volonté de ces entreprises de bénéficier de l’image associée à leur pays d’origine dans le domaine automobile. En effet, l’Allemagne dispose d’une image particulièrement positive dans le secteur automobile. Comme le souligne Patrice Franke, directeur général d’Audi France : « dans de nombreux pays, les consommateurs sont prêts à payer des tarifs plus élevés pour des voitures conçues et/ou fabriquées en Allemagne. L’adoption d’un prix d’écrémage (prix supérieur par rapport aux tarifs pratiqués par les marques généralistes) nous permet de rester compétitifs malgré le coût élevé de la main-d’œuvre outre-Rhin » (Hertrich et Mayrhofer, 2007, p. 139). L’image positive associée aux voitures « Made in Germany » explique pourquoi certaines marques allemandes ont choisi de maintenir leurs unités de production dans leur pays d’origine. Par exemple, 90 % des véhicules de la marque Audi sont fabriqués en Allemagne (Hertrich et Mayrhofer, 2006). Il en va de même pour le choix des sous-traitants qui ont localisé leurs activités à proximité des constructeurs.

31Compte tenu des mutations récentes de l’industrie automobile mondiale, il conviendrait d’apporter des modifications à la matrice proposée par Rugman (2005) en y intégrant également les nouveaux pôles automobiles en émergence. La multiplication des unités de production des principaux constructeurs automobiles dans ces marchés à forte croissance laisse supposer une multirégionalisation des firmes considérées comme régionales, notamment des groupes européens. Il en va de même pour les nouveaux concurrents originaires des marchés émergents, qui cherchent à s’implanter dans d’autres zones géographiques.

32L’analyse des stratégies de localisation des entreprises multinationales met en relief la complexité de cette décision à caractère stratégique. Elle montre que les cadres conceptuels proposés dans la littérature apportent des explications complémentaires des stratégies de localisation. Elle montre également qu’il est nécessaire d’enrichir les cadres analytiques afin de prendre en considération les mutations récentes de l’environnement mondial qui sont susceptibles d’influencer les choix de localisation effectués par les entreprises.